De verschijningsdatum van dit artikel (juni) valt samen met wat normaliter het einde van een alweer zeer druk voorjaarsseizoen voor vakbeurzen had moeten zijn. We spreken echter in de voorwaardelijke wijs: jij zat waarschijnlijk thuis, net zoals wij, en net zoals een groot deel van de wereld. De noodsituatie op gezondheidsgebied die door de verspreiding van COVID-19 in Europa is ontstaan, brengt onder meer de beurssector in gevaar. Alleen al in maart en april werden in Europa zo’n 640 beurzen geannuleerd. Handelsbeurzen werden ineens bijzaak, gezondheid stond (logischerwijs) voorop. Enkele organisatoren die zo op hun financieel tandvlees zaten dat er ondanks wat steunmaatregelen hier en daar nog maar weinig te rapen viel, gingen zelfs overkop.

Net daarom is het lastig de situatie niet in een breder perspectief te plaatsen, en de gebeurtenissen te zien als een metafoor voor de traditionele vakbeurs in zijn geheel: als een afgeleefde patiënt die in quarantaine wordt geplaatst, en die we misschien zelfs nooit meer terugzien als voorheen. Als we eerlijk zijn: de traditionele vakbeurs is de laatste jaren geen toonbeeld van gezondheid.

Zo geven verschillende grote bedrijven sinds enkele jaren geen rendez-vous meer op de traditionele vakbeurs voor hun branche. Dat is niet enkel zo in de maakindustrie, maar een trend in zo goed als alle sectoren: autosalons, bouwbeurzen, computershows en medische expo’s. Hoewel vele bedrijven niet bepaald vies zijn van een beursbezoek hier en daar, kunnen ze de tijd van hun werknemers helaas niet ongelimiteerd inzetten. De meeste bedrijven evalueren hun deelname aan een vakbeurs aan de hand van de kwantiteit en kwaliteit van de ontmoetingen en gesprekken. Net daaraan schort het de laatste jaren. Verschillende beursorganisatoren die elkaar gingen beconcurreren, zorgden voor dalende opkomstcijfers (want ook bezoekers hebben nu eenmaal niet de tijd om vijf min of meer gelijkaardige beurzen te bezoeken). Bovendien bleven sommige bezoekers de laatste jaren helemaal thuis.Als symbool bij uitstek van de tanende belangstelling voor grote beurzen kunnen we de wereldtentoonstelling aanhalen. Een verzinnebeelding van het optimisme dat midden de 19e eeuw gold ten aanzien van de vooruitgang in de wereld. Belangrijke vindingen zoals de eerste telefoon, auto en platenspeler werden allemaal op een expo aan de wereld gepresenteerd. De universele wereldtentoonstelling is echter afgegleden tot een ‘fait divers’ in het avondjournaal, en komt qua populariteit zelfs niet meer tot aan de enkels van evenementen als het WK voetbal of de Olympische Spelen.

Vorige week organiseerden we met Flam3D een poll: “De vakbeurs zal nooit meer hetzelfde zijn na deze crisis (en dat is maar goed ook?).” De resultaten waren verdeeld.

Kroniek van een aangekondigde dood

Om de metafoor van daarnet nog even door te trekken: heeft de vakbeurs inmiddels zijn laatste herfst betreden, of zit hij eerder thuis in z’n ziekbed te wachten tot dit alles weer overwaait? Moeilijk te voorspellen, maar wat we wel weten is dat de traditionele handelsbeurs inmiddels wel z’n ‘best before date’ voorbij is. Vakbeurzen volgen in se nog steeds de traditie van beurzen die in het laatmiddeleeuwse Europa zijn ontstaan. In die tijd bezochten producenten en ambachtslieden verschillende steden voor handelsbeurzen, om producten te verkopen en te presenteren. Vanaf het einde van de achttiende eeuw kwamen industriële beurzen in Europa en Noord-Amerika steeds vaker voor, wat de technologische dynamiek van de Industriële Revolutie weerspiegelde. In de 20e eeuw ontstonden er gespecialiseerde bedrijven zich enkel gingen bezighouden met het organiseren van vakbeurzen, en werden er permanente beursterreinen of congrescentra opgericht. Handelsbeurzen groeiden halverwege vorige eeuw uit tot grote happenings waar bezoekers de kans kregen om kennis te maken met de allernieuwste producten en trends, en waar verkopers van de verschillende merken ’s avonds aan de toog van de hotelbar tegen elkaar op konden pochen over hun verkoopcijfers (en de daarbij horende bonussen) van een alweer geslaagde beursdag.

Maar net zoals gedrukte media-advertenties en radio-uitzendingen achterhaald zijn, speculeren marktonderzoeksbedrijven over hoe de toekomst voor beurzen en tentoonstellingen eruit zal zien. Er zijn namelijk betere manieren om de technische eigenschappen van een nieuwe machine te demonstreren dan een statische dummy-opstelling in een veel te grote beurshal.

Tegenwoordig worden de nieuwste producten (naar analogie met de eerste telefoon, auto en platenspeler van daarnet) niet meer voorgesteld op de beursvloer, maar middels blitse online events die over de hele wereld gestreamd worden: veel makkelijker, milieuvriendelijker en vooral goedkoper. Maar ook hippe en exclusieve niche-events, of kleine, op maat gesneden productpresentaties winnen aan terrein.

Als je bovendien nog rekening houdt met het feit dat in de toekomst grote publieke bijeenkomsten weleens net zo goed voor je gezondheid kunnen zijn als een paar keer diep ademhalen in de asbestcontainer van een recyclagepark, dan weet je welke richting het uitgaat. Als de traditionele vakbeurs z’n laatste adem uitblaast, is dat evenwel niet de schuld van het coronavirus. De trend was namelijk al veel eerder ingezet. Het is de “schuld” van de veranderende maatschappij (onder invloed van het internet).

Naar een nieuw begin

Er is echter hoop. Toen e-commerce als bedreiging van onze winkelstraten werd aanschouwd, kwamen er enkele ‘klassieke retailers’ op de proppen met sterke concepten en uitgekiende in-store ervaringen die consumenten wisten te overtuigen hun fysieke winkels te blijven bezoeken. Deze retailers omarmden bovendien het digitale aspect, en beschouwden het als een extra verkoopskanaal naast hun klassieke winkelactiviteiten. We zien bij vakbeurzen hetzelfde fenomeen. De Formnext-beurs in Frankfurt groeit, nu vijf iteraties verder sinds het startschot van de eerste editie, elke keer weer als kool. Ook andere events als de AMUG (Additive Manufacturing Users Group) Conference en het AM Forum worden steeds nadrukkelijker bezocht.

Hoewel de insteek van bovenstaande evenementen sterk uit elkaar loopt, hebben ze één ding gemeen: de organisatoren ervan kijken nadrukkelijk naar de mogelijkheden om aan te sluiten op technologische en maatschappelijke trends. Zeker met de opkomst van virtuele ontmoetingen en toepassingen, lijkt de juiste vorm en inhoud van evenementen interessanter dan ooit. Aan de beursvloer worden ook steeds vaker seminars en workshops toegevoegd. Bezoekers willen namelijk niet alleen netwerken en potentiële leveranciers spreken, maar ook inspiratie opdoen en hun kennis verrijken en delen.

Organisatoren van succesvolle beurzen, congressen en evenementen verheffen hun concept steeds vaker tot de plaats waar fysieke communities gecreëerd worden, bezoekers onderling informatie kunnen uitwisselen en net iets meer kunnen bijleren dan louter de cijfers uit de productcataloog. Deze organisatoren blijven bovendien niet op hun lauweren rusten, en gaan steeds verder in de ontwikkeling van hun ‘beurs’: van een veredelde volkskermis met een waaier aan producten onder één dak, ontwikkelden ze hun concept tot het creëren van een belevingsruimte voor de consument. Een aanpak die duidelijk z’n vruchten afwerpt.

Het zou echter verkeerd zijn om alle verantwoordelijkheid op de organisator te gaan afschuiven: ook standhouders moeten een mentaliteitsshift gaan toepassen. De beursbezoeker anno 2020 verleid je niet meer met een glaasje lauwe cava en gladde verkooppraatjes, maar is op zoek naar transparantie en eerlijke informatie.

Receptuur 2.0

Eén van de voordelen die een beurs heeft, is dat ze een platform biedt voor zowel de B2C- als de B2B-sector. Hoewel B2C-bedrijven verschillende afzetmogelijkheden hebben om hun merken op de markt te brengen, zijn beurzen het belangrijkste platform voor B2B-bedrijven om in contact te komen met hun doelgroep. Daarnaast bieden beurzen verschillende voordelen voor de exposanten zoals het opbouwen van zakelijke allianties, het opzetten van een netwerk, en in contact treden met een potentieel geïnteresseerde koper die misschien slechts vijf minuten eerder in contact stond met je concurrent.

Als Flam3D zijn we ervan overtuigd dat vakbeurzen na de pandemie dé plek zijn om de markt in haar geheel te aanschouwen, nieuwe contacten en prospects te vinden en deals te maken. Zelfs op 1,5 m afstand. Maar dan wel in een moderne setting. Uit de resultaten van onze poll kunnen we concluderen dat de meerderheid van de repsondenten daar hetzelfde over denkt.

Een setting waar technologie centraal staat in de zoektocht van de beursorganisator om op de hoogte te blijven van zijn of haar doelgroep. Noot aan sommige beursorganisatoren: het bombarderen van de (potentiële) bezoeker met een massa aan irrelevante informatie lieten we reeds voor de opkomst van de smartphone achter ons.

Een setting waarin het creëren van een belevenis voor de bezoeker centraal staat. De toekomst van beurzen zal moeten draaien rond het creëren van een ervaring in plaats van het tentoonstellen van een product. De expositiebeleving zal zich niet beperken tot de grenzen van een stand, waardoor exposanten een larger than lifeimago van het merk kunnen creëren.

Een setting waar niet alleen aandacht wordt besteed aan handelsactiviteiten, maar ook aan bezoekersbetrokkenheid. Met het soort mogelijkheden dat events te bieden hebben, kunnen we er zeker van zijn dat beurzen de komende decennia nergens heen gaan. Sterker nog, met below-the-line marketingactiviteiten in het middelpunt, kunnen beurzen zich ontpoppen tot een cruciale activiteit in de marketingstrategie van vele bedrijven.

Een setting waarin we milieuvriendelijke keuzes maken. We zien nog steeds te vaak bedrijven tien- tot zelfs honderdduizenden euro’s pompen in beursstands die na afloop van de beurs (die vaak nog geen week duurt) rechtstreeks kennismaken met de sloophamer, om daarna in de afvalcontainer te verdwijnen. Het gebruik van duurzame beursstands zal in de toekomst een must zijn voor beursdeelnames.

Een setting waarin partnerschap zal zegevieren, en beursorganisatoren en exposanten samenwerken om een spectaculaire show te creëren: beurzen gaan niet over het nastreven van zo hoog mogelijke verkoopsquota, maar over het presenteren van een krachtig en samenhangend beeld.

Een setting waarin beurzen worden georganiseerd met een duidelijke focus. De sterkte van specifieke niche-events zit in het links laten liggen van een half-uitgevoerde “vis noch vlees”-strategie, en het extreem goed uitvoeren van slechts enkele kernpunten.

Tot slot

In een krimpende markt zijn het de slimste, sterkste en meest wendbare spelers die overleven, en dat geldt voor vakbeurzen niet anders. Als organisatoren het concept van hun beurs durven herdenken, aanpassen en omgooien, gaan we met z’n allen nog vele jaren op de beursvloer spenderen. Vele jaren die bovendien nodig zijn, niet alleen voor onszelf of onze leden, maar voor alle bedrijven in onze sector. 3D-printen heeft, ondanks het feit dat de technologie nu wel z’n kinderschoenen is ontgroeid, nog lang niet genoeg ingang gevonden in bedrijven en organisaties uit verschillende sectoren. We verdienen met zijn allen een sterker podium voor de wereld.

Om af te sluiten doen we graag een warme oproep aan alle organisatoren: gebruik de huidige opgelegde rustpauze voor massa-evenementen als een moment van reflectie. Na de zomer gaan we er terug samen tegen aan. Met nieuwe moed, nieuwe ideeën, en met volle goesting.